Selección y ponderación de los Festivales


No todos los festivales de Publicidad tienen el mismo valor, en cuanto a prestigio, entre los profesionales del sector publicitario. Aunque hay festivales de publicidad especializados (en creatividad, rentabilidad de los anuncios, etc.), y festivales generalistas, existe un acuerdo común en indicar que la calidad de un festival está relacionada directamente con la calidad de los concursantes, es decir, con la competencia que se genera dentro del concurso, que da lugar a la selección de una élite de premiados. La competencia en un festival de publicidad está vinculada a los posibles concursantes de un festival, por lo cual un festival nacional tiene en potencia menos competidores que uno internacional.

Es por ello que hemos clasificado los festivales en 4 categorías, que a su vez, se subdividen en dos categorías más amplias, nacional e internacional. Dentro de los festivales nacionales, hemos querido diferenciar los festivales mejor valorados. Para ello, se ha realizado un cuestionario de valoración a los asesores y a otros especialistas del área ajenos al proyecto. Los resultados de esta consulta a especialistas nos indicaba la existencia de dos grupos diferenciados de festivales que llamamos “nacional” y “nacional +”. La categoría internacional a su vez se divide en dos grupos, “internacional +”, que recopila a los festivales de publicidad mundiales, e “internacional”, que agrupa a los festivales internacionales por regiones (festivales europeos y latinoamericanos). La pertenencia de los festivales a estas categorías será revisada y actualizada en las futuras ediciones del ranking por el cuerpo de asesores.

Cualquier festival en el que se reconozca la calidad de un producto publicitario según diferentes categorías de galardones, puede solicitar su inclusión en el ranking. Para ello, el festival/premio debe solicitarlo formalmente, enviando un documento en el que se expliquen las características y el alcance del mismo, el proceso de evaluación de los anuncios y la composición de los tribunales para cada edición; además, deberá adjuntar en una hoja de cálculo normalizada (modelo) todos los datos que se deben cargar para calcular el valor de la agencia. El comité de asesores decidirá la inclusión o no del festival/premios solicitantes y su categoría.

En el caso de los festivales de publicidad de ámbito nacional se han cargado los datos relativos a todas las agencias (o premiados), no obstante, en el caso de los festivales internacionales sólo se ha recuperado la información relativa a las agencias españolas.


Ponderación de los premios

Un premio es un buen reflejo del valor de un proyecto o un producto. Es una medida de calidad indirecta que aplicamos para evaluar a las agencias en nuestro ranking. Se trata de una medida indirecta porque es una valoración que realizan personas ajenas al proyecto del Ranking UNIR de Publicidad, principalmente especialistas consumados en el campo de la publicidad, sobre la calidad de un producto publicitario. Los jurados de los festivales eligen a los ganadores entre muchos productos aspirantes; por ello, la competencia es una de las claves del valor de los festivales. En muchos casos, además de determinar aquellos anuncios dignos de mención, entre la selección de ganadores, se distinguen varias categorías de valoración, a las que se otorgan diferentes grados de reconocimiento como son el oro, la plata, menciones de honor, etc. Cuando un jurado dictamina que un premio es de oro, aporta una información muy valiosa; esta información se puede interpretar como que ese anuncio es mejor que los anuncios premiados con la categoría de plata y mucho mejor que los reconocidos con la categoría de bronce, pero también, nos indica que ante la existencia de un premio de platino, el premio de oro supone un tramo inferior. No obstante, no todos los festivales poseen las mismas categorías de premios.

Los diferentes festivales utilizados para la creación del Ranking UNIR de Publicidad utilizan diferentes casuísticas y terminologías de premios, desde los que no diferencian grados de calidad entre todos los trabajos premiados hasta los que diferencias 6 categorías de premios relacionadas con su valor (Echo Awards). Si se quieren procesar diferentes premios se debe de crear una tabla de equivalencias entre los premios de los diferentes festivales.

La ponderación de los premios se ha realizado utilizando valores similares a los de los festivales. Al premio de mayor categoría (Oro, Gran Premio, etc.) se le ha dado valor 1, y conforme baja la categoría de los premios se les ha ponderado con valor 2, 3, 4 y 5. Algunos festivales premian de manera extraordinaria uno o dos anuncios (nunca más de tres) con reconocimientos que reflejan, en muchas ocasiones, el mejor anuncio del año de todas las categorías, como son es el premio de Platino del Festival el Sol; a estos premios le hemos dado valor 0,5, ya que de todos representan una insólita y poco común deferencia. A aquellos premios de festivales que no realizan distinción se les ha dado valor 1, dado no existe distinción alguna entre premiados.


Cálculo del valor de las Agencias

El cálculo del valor de las agencia para una edición se hace sobre los premios recibidos en los dos años anteriores como se aprecia en la Figura 1. Así tenemos un reflejo del valor acumulado en dos años de una empresa, donde la mitad del valor se refleja sobre el año inmediato, lo que indica que es un ranking actual


Figura 1. Diagrama de Selección del periodo evaluado para el Ranking 2013



El cálculo del valor que aparece en el ranking se obtiene al sumar el valor de cada anuncio realizado por las agencias que ha obtenido un premio (Valor del Festival/Puntuación del premio. Un anuncio puede recibir más de un premio en el mismo festival, así mismo, un anuncio puede estar hecho por más de una agencia, por lo que cada valor le contará a cada una de las agencias. Los valores finales son normalizados respecto a la agencia con mayor valor (Agencia Alfa) que recibe una puntuación de 1.




El cálculo del ranking se autogenera en la plataforma del mismo, por lo que cada vez que se añade información o se corrige algún error el sistema procede a calcular de nuevo los valores y posiciones del mismo.